Guérilla marketing

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Le marketing de guérilla est un néologisme de l' expert en marketing Jay C. Levinson du milieu des années 1980, [1] [2] qui l'utilise pour décrire des campagnes de marketing inhabituelles qui promettent un grand effet avec peu d'utilisation de fonds. Le terme guérilla est dérivé du type spécial de guerre dans lequel des tactiques atypiques sont utilisées pour atteindre des objectifs à l'arrière de l'ennemi. Konrad Zerr (2003) [3] a été l'un des premiers à aborder le terme guerrilla marketing d'un point de vue scientifique dans les pays germanophones . Il le définit comme un mix marketingstratégie de base globale dans le sens d'une attitude marketing-politique de base du développement du marché, qui regarde délibérément en dehors des sentiers battus pour des possibilités nouvelles, non conventionnelles, précédemment ignorées, peut-être même désapprouvées, d'utilisation instrumentale. [4] Selon Zerr, le guérilla marketing est surprenant, idéalement spectaculaire, rebelle et contagieux. Selon Hutter/Hoffmann (2011), le guerrilla marketing comprend « divers instruments de politique de communication qui visent à obtenir un effet de surprise auprès du plus grand nombre de personnes possible à un coût relativement faible, afin d'obtenir un effet de guérilla très élevé (rapport de bénéfice publicitaire et le coût) à atteindre". [5]

la description

Installation publicitaire en plastique pour la société de location de voitures Sixt AG à l'aéroport de Düsseldorf , photo prise en 2011 [6]

Avec un très petit budget, le support ou le canal de vente qui peut être obtenu à moindre coût est sélectionné. Les exemples incluent des accords de coopération avec de grandes entreprises actives latéralement sur le marché, l'achat de secondes publicitaires restantes dans les médias, l'écriture de lettres à l'éditeur ou la tenue de tables rondes et la création d'initiatives politiques dans le but de mettre en valeur sa propre offre. La frontière avec les méthodes controversées ou trompeuses - par exemple l' astroturfing - est souvent fluide.

L'idée de base du marketing de guérilla, que Levinson a également décrite dans son livre Guerrilla Marketing - Offensive Advertising for Small and Medium-Sized Enterprisespublié dans les années 1990 a encore été modifié. En particulier, le profond changement du groupe cible et du paysage médiatique a présenté à la stratégie de tout nouveaux défis. De nos jours, Thomas Patalas positionne sa théorie du guerrilla marketing, qui place le client au centre : "Le client veut voir le 'vrai' bénéfice qui lui convient dans votre communication, c'est-à-dire aussi dans votre campagne de guerrilla marketing." Pour cette raison, à son avis, les campagnes publicitaires de masse ne devraient jamais être qualifiées de mesures de marketing de guérilla, car elles ne font que dégrader le client en consommateur de la publicité au lieu d'exiger de lui une réaction, c'est-à-dire d'entrer dans une interaction.

Selon Levinson, le guérilla marketing se définit principalement par les principes suivants :

  • Le marketing de guérilla s'adresse principalement aux petites entreprises et aux travailleurs indépendants.
  • Il est essentiellement basé sur le bon sens et moins sur l'expérience, le jugement et les conjectures.
  • La principale mesure est le profit plutôt que les parts de revenus.
  • Un autre accent est mis sur les relations avec les clients qui sont nouvellement établies chaque mois.
  • La spécialisation est préférable à une large diversification de produits ou de services.
  • Au lieu d'établir de nouvelles relations avec les clients, la valeur doit d'abord être placée sur les recommandations des clients et sur d'autres transactions avec les clients existants.
  • La coopération avec d'autres entreprises est préférable à une observation intensive de la concurrence.
  • Plusieurs outils marketing doivent être combinés pour une campagne.
  • La technologie existante doit être utilisée pour créer l'entreprise.
  • Les adresses aux clients doivent avant tout être écrites individuellement. Plus le groupe cible de clients est petit, mieux c'est.
  • Au contraire, l'accent devrait être mis sur le consentement du client à recevoir plus d'informations plutôt que de forcer une vente directe.
  • Vous devez rester fidèle à votre campagne. Un rythme efficace doit être utilisé au lieu de développer un nouveau slogan publicitaire pour chaque campagne.

Caractéristiques de la cible du guérilla marketing, par ex. B. sur la mise en œuvre créative d'un message publicitaire. Étant donné que la publicité pour les médicaments sur ordonnance est illégale auprès des consommateurs finaux en Allemagne - comme dans la plupart des autres pays du monde - le marketing de guérilla sous diverses formes s'est également répandu ici. [7] Les organisations de patients en particulier ont été exposées aux méthodes envahissantes du marketing de guérilla ces dernières années. [8] Le guérilla marketing peut être mis en œuvre indépendamment du support publicitaire et du matériel publicitaire utilisés.

Ces dernières années, la guérilla marketing s'est de plus en plus pratiquée illégalement dans les espaces publics, où un grand nombre d'autocollants ou d'affiches sont souvent apposés. Les annonceurs acceptent des amendes relativement faibles, généralement disproportionnées par rapport au succès publicitaire. [9] Le marketing de guérilla est également utilisé pour protéger l'anonymat des forums Internet, dans lesquels les messages publicitaires sont spécifiquement entrecoupés dans les communautés thématiques correspondantes.

Tactiques de guérilla marketing

Street branding du fabricant d'articles de sport Nike sur un mur coupe-feu à Berlin-Gesundbrunnen : 3 United – Grown on concrete (graffiti mural avec portraits des frères Jérôme , George et Kevin-Prince Boateng , photo 2013)
Autocollant publicitaire dans l'espace public en Allemagne pour un studio de boxe, avec un "anti-message" ironique : vous en avez assez d'être gros et laid ? Sois juste moche !

Il existe de nombreuses tactiques de marketing non conventionnelles dans le marketing de guérilla, les exemples suivants ne sont donc qu'une petite sélection :

  • Bouche à oreille
  • atteindre les consommateurs dans leurs activités quotidiennes, par ex. B. par e-mails
  • Campagnes d'autocollants et d'affichage utilisant des feuilles chargées statiquement et donc auto-adhésives
  • Campagnes « Front/ Headvertise »
  • Bluejacking : Envoi d'un message personnel via Bluetooth
  • publicité de véhicule
  • t-shirts
  • publicité clandestine
  • Publicité sur le ticket de caisse
  • Marquage de rue : introduction d'images de pochoir négatives dans des rues ou des murs sales à l'aide de graffitis inversés
  • Projection d'images, de textes ou de vidéos sur des surfaces publiques avec un vidéoprojecteur ou un laser

À l'origine, les petites et moyennes entreprises utilisaient le marketing de guérilla ; de nos jours, les grandes entreprises l'utilisent également dans leurs campagnes publicitaires .

Les quatre outils de marketing de guérilla basés sur la communication les plus courants que l'on trouve dans les campagnes publicitaires et la littérature sont le marketing viral , le marketing embuscade , les médias ambiants et le marketing à sensation . Hutter/Hoffmann (2011a) attribuent diverses mesures de guérilla à trois stratégies de base : le marketing de passager clandestin (par exemple, le marketing des moustiques et le marketing d'embuscade), le marketing de recommandation (par exemple, le marketing viral et le buzz marketing) et le marketing de l'environnement de vie (par exemple, le marketing ambiant et le marketing de sensation).

  • Ambient Marketing : Ici, le cadre de vie est étonnamment modifié. L'ambiance est repensée dans des lieux où le consommateur ne s'y attend pas. Dans le monde physique, des exemples se trouvent souvent dans des endroits à fort trafic tels que les arrêts de bus, les métros ou les murs des maisons. Mais il existe également de bons exemples de changements de sites Web surprenants sur Internet qui captivent l'attention du spectateur.
  • Ambush Marketing : Ambush Marketing utilise l'attention des médias sur un sujet spécifique et apporte le message publicitaire en relation avec celui-ci. Cela augmente automatiquement l'intérêt à mesure que l'annonce apparaît plus "pertinente".
  • Buzz Marketing : Des échantillons de produits (y compris des services, des logiciels, etc.) sont mis à disposition que les gens peuvent tester puis discuter dans des cercles privés de connaissances. Le partage sur les réseaux sociaux, tels que Facebook , fait du buzz marketing sous une forme non organisée (par opposition aux soirées Tupper ou à certaines ventes structurées) un outil publicitaire omniprésent.
  • Marketing des moustiques : Avec le marketing des moustiques, vous agissez comme un passager clandestin sur le dos de la concurrence, dont vous utilisez la notoriété ou l'expertise de marque pour votre propre entreprise. Moskito Marketing identifie les faiblesses de la concurrence et les exploite de manière créative ou propose des services supplémentaires. Il représente la pensée originale du marketing de guérilla, car il s'agit principalement d'un moyen pour les petites entreprises de se faire connaître.
  • Sensation Marketing : Une sensation qui n'est généralement que simulée est mise en scène afin d'obtenir une diffusion plus rapide et plus étendue du message publicitaire. La référence directe au produit à promouvoir n'est pas nécessaire dans la phase initiale ; elle peut être créée soudainement dans une phase ultérieure ou s'éclaircir progressivement au cours de plusieurs phases ultérieures. Un bon exemple est l' affaire Bluewater .
  • Marketing viral : Le marketing viral repose sur la diffusion d'un message (publicitaire) par le bouche à oreille . Outre les e-mails et les services de messages courts, les médias sociaux jouent également un rôle important ici. Les processus dynamiques de groupe sont à la base de la viralité d'une campagne, qui repose principalement sur le taux de conversion et le temps de traitement le plus rapide possible. [dix]

Littérature

  • Florian Berg, Stefan Hampel, Hajo Hippner : Guérilla Marketing . Dans : WISU , n° 3, 2010, p. 351-356.
  • Nada Carls : Marketing guérilla dans l'industrie de la culture . VDM, Sarrebruck 2007, ISBN 978-3-8364-0871-4 .
  • Katharina Hutter, Stefan Hoffmann : Marketing de guérilla : la nature du concept et propositions pour des recherches ultérieures . Revue asiatique de marketing, 2011b.
  • Kai H. Krieger : Guerrilla Marketing : formes alternatives de publicité comme techniques de présentation des produits. Springer Gabler Research, Wiesbaden 2012, ISBN 978-3-8349-4044-5
  • Jay C. Levinson : Marketing de guérilla du 21e siècle – Annoncez intelligemment sur n'importe quel budget . Campus, Francfort-sur-le-Main 2008, ISBN 978-3-593-38708-6 .
  • Jay C. Levinson : Guerrilla Marketing Remix : Le meilleur du marketing de guérilla . McGraw-Hill Professional, New York 2011, ISBN 1-59918-422-2 .
  • Johannes Monse : Le guide du marketing - Marketing de guérilla pour les auteurs . Édition Octopus, Munster 2008, ISBN 978-3-86582-763-0 .
  • Thomas Patalas : Le professionnel 1x1 : "Le marketing de guérilla - les idées dépassent le budget" . Cornelsen, Berlin 2006, ISBN 3-589-23500-4 .
  • Thomas Patalas : Guerrilla Marketing inside - Entre MacGyver et Socrates . Dans : Anne Schüller, Torsten Schwarz (eds.) : Guide du marketing WOM : Gagner de nouveaux clients en ligne et hors ligne grâce au marketing de recommandation, au marketing viral, au marketing des médias sociaux, à la promotion et au buzz . Échange de marketing, Waghäusel 2010, ISBN 978-3-00-030470-5 .
  • Tobias Pieper : Usages potentiels du guerrilla marketing dans les petites et moyennes entreprises, illustrés par l'exemple d'un opticien . GRIN, Munich 2011, ISBN 978-3-656-08879-0 .
  • Thorsten Schulte : Marketing de guérilla pour les types d'entrepreneurs - Le compendium . 3e édition entièrement révisée et augmentée, connaissances et pratique, Sternenfels 2007, ISBN 978-3-89673-435-8 .
  • Paulo Shakarian, Sean Eyre, Damon Paulo : une heuristique évolutive pour le marketing viral sous le modèle de basculement . West Point Network Science Center Sept 2013
  • Christian Wollscheid : Guerrilla Marketing - Bases, instruments et exemples . GRIN, Munich 2010, ISBN 978-3-640-66095-7 .

liens web

Commons : Guerrilla Marketing  - Collection d'images, de vidéos et de fichiers audio

les détails

  • Paulo Shakarian, Sean Eyre, Damon Paulo : une heuristique évolutive pour le marketing viral sous le modèle de basculement . West Point Network Science Center Sept 2013
  1. Jay C. Levinson : Guerrilla Marketing - Publicité et vente agressives pour les petites entreprises , 5e édition 1990.
  2. sJay C. Levinson, Seth Godin : The Guerrilla Marketing Handbook , 1ère édition, Heyne Campus Publishers, 1996.
  3. Konrad Zerr : Guerrilla marketing dans la communication - caractéristiques, mécanismes et dangers . Dans : Marketing Appliqué . Springer Berlin Heidelberg, Berlin, Heidelberg 2003, ISBN 978-3-642-62392-9 , p. 583-590 , doi : 10.1007/978-3-642-18981-4_53 .
  4. Zerr K. : Guérilla marketing en communication . Dans : Gestion de marque axée sur la pratique . Gabler Verlag, Wiesbaden 2005, ISBN 978-3-409-12516-1 , p. 463-472 , doi : 10.1007/978-3-663-07856-2_24 .
  5. Hutter, Catherine ; Hoffmann, Stefan: Guerrilla marketing - une vision sobre d'une forme de publicité très discutée . Dans : le marché – International Journal of Marketing . n° 2, p. 121-135.
  6. Sixt Guerrilla Marketing : Installation Aéroport de Düsseldorf . Consulté le 30 janvier 2015.
  7. Communautés médicales : "Guerrilla Marketing in the Online Pharma Business" . Archivé de l' original le 18 juin 2012. Info : Le lien d'archive a été inséré automatiquement et n'a pas encore été vérifié. Veuillez vérifier le lien d'origine et d'archive conformément aux instructions , puis supprimer cet avis. Consulté le 12 avril 2013. @1@2Vorlage:Webachiv/IABot/www.krischenowski.de
  8. ZEIT ONLINE : « Industrie pharmaceutique, donnant-donnant » . Consulté le 12 avril 2013.
  9. Perspective Münster : "Résistez aux débuts - Münster aux mains de la guérilla publicitaire", archive juin 2008, p. 13
  10. 222x guérilla marketing ingénieuse : c'est comme ça !, janvier 2015, chap.2