Commercial

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Clip publicitaire de la compagnie de téléphone américaine AT&T (1926)

Une publicité est un court métrage ou un clip audio utilisé pour promouvoir un produit , une marque ou un service . Il est généralement conçu par des agences de publicité pour le compte d'un propriétaire de marque ou d'un fournisseur de produits. Il est produit par des sociétés spécialisées dans la production de films publicitaires et est principalement utilisé à la télévision , sur Internet , à la radio et dans une moindre mesure au cinéma .se propager. Une publicité doit principalement augmenter les ventes du produit annoncé ou accroître la confiance dans le produit. L'intention publicitaire combine le message publicitaire avec le film d' image et d'autres formats de films publicitaires plus longs. Ses moyens dramaturgiques et audiovisuels sont aussi variés et complexes que le permet l'état actuel de la production cinématographique internationale .

Conditions médiatiques et économiques

Les coûts à supporter par le client pour les spots publicitaires sont composés de trois éléments : les coûts de développement, qui sont en grande partie à la charge de la régie publicitaire, les coûts de production pour la production au sens strict, que la société de production prend en charge, et les coûts de diffusion ou de commutation , qui sont supportés par les chaînes de télévision, les exploitants de sites Web ou les salles de cinéma qui diffusent le spot. Les supports d'application respectifs ont des effets spécifiques sur la conception et la mise en œuvre des spots.

la télé

Selon les informations de l' Association centrale de l'industrie allemande de la publicité (ZAW), des publicités d'une durée totale de 1,79 million de minutes ou 1 243 jours ont été diffusées à la télévision allemande en 2011. La durée moyenne d'une publicité était de 30 secondes. Le chiffre d'affaires des chaînes de télévision provenant de la vente de temps publicitaire s'élève à 3,981 milliards d'euros, ce qui signifie que les chaînes de télévision réalisent le plus de recettes publicitaires de tous les médias en comparaison, soit environ 20 % des recettes publicitaires nettes totales. [1]

Ainsi, les publicités sont les plus couramment utilisées pour la publicité télévisée . En Allemagne, les télévisions privées se financent principalement grâce aux revenus publicitaires ainsi générés. Les radiodiffuseurs publics se financent grâce aux redevances, mais sont également autorisés à vendre du temps publicitaire dans une mesure limitée et à générer ainsi des revenus supplémentaires. [2]

L'utilisation de spots publicitaires à la télévision est facturée à la seconde. Les coûts d'exploitation sont un multiple des coûts de production. Il en résulte un intérêt général de la part du client : un spot doit générer le plus d'attention positive possible dans le temps (diffusion) le plus court possible. La recherche d'impact a également montré que l'efficacité des publicités télévisées augmente de manière disproportionnée avec l'augmentation de la durée. [3] Cet intérêt fondamental du client, donné par le média et ses effets économiques et psychologiques, caractérise la conception et la réalisation des spots publicitaires jusque dans les moindres détails.

L'interruption d'un programme par des publicités entraîne des "mouvements migratoires", dits flux d'audience : plus de 50% des téléspectateurs s'éteignent ou s'éteignent dès que la publicité passe ; seuls 9% ne changent pas de chaîne en zappant . [4] Pour améliorer le flux d'audience , les radiodiffuseurs ont presque complètement remplacé les publicités articulées (une pause publicitaire entre la fin et le début d'un nouveau programme ; souvent appelées "publicités de compte à rebours") par des pauses publicitaires (pauses publicitaires pendant un programme). [5]

l'Internet

La publicité sur Internet , en particulier sur le WWW , est un marché en pleine expansion. Selon la ZAW, 990 millions d'euros, soit environ un quart des ventes de télévision, ont été dépensés pour des « offres en ligne » en 2011, bien qu'il soit impossible de retracer la part attribuable aux publicités. Les conditions-cadres diffèrent fondamentalement de celles de l'utilisation de la télévision. Une différence cruciale est que le temps publicitaire sur Internet n'est pas facturé à la seconde, de sorte que la pression commerciale sur les annonceurs pour produire des formats aussi courts que possible joue un rôle beaucoup moins important. [1]

Les publicités qui ont été produites pour être utilisées à la télévision ou au cinéma sont souvent utilisées une deuxième fois sur Internet. En raison du manque de pression par seconde, des versions plus longues des publicités télévisées originales sont souvent produites pour Internet. De plus, nous créons nos propres formats audiovisuels adaptés à des usages spécifiques sur Internet, tels que des formats interactifs dans lesquels l'utilisateur peut contribuer à façonner le déroulement du spot.

radio

cinéma

Comparativement, peu de dépenses sont consacrées à la publicité dans les cinémas . L'Association centrale de l'industrie publicitaire allemande comptabilise les dépenses pour 13 médias différents, dont le cinéma est arrivé dernier en 2011 avec un chiffre d'affaires publicitaire de 85 millions d'euros. Les ventes au cinéma ne représentent même pas 1 % des ventes publicitaires totales ; près de 50 fois plus a été dépensé en publicité télévisée. Contrairement à la télévision privée, les cinémas ne sont cependant pas dépendants à 100% des recettes publicitaires en raison des recettes d'entrée et de gastronomie. [1]

Les publicités théâtrales sont diffusées dans les cinémas avant le film principal. Elle se distingue de la publicité télévisée par sa durée – la publicité au cinéma est généralement plus longue que la publicité télévisée – et par son contenu : la publicité au cinéma est conceptuellement plus divertissante et orientée vers l'action car le support et les habitudes de visionnage d'un consommateur de cinéma appellent à plus de « films ». comme "les publicités". [6]

formes spéciales

viral

Un viral est une publicité produite spécifiquement pour Internet. Son concept est basé sur les utilisateurs diffusant eux-mêmes le film parce qu'ils l'aiment. En conséquence, un viral viole souvent délibérément les conventions formelles et de contenu de la publicité télévisée et cinématographique afin d'obtenir une plus grande valeur d'attention. [sept]

Spots DRTV

Les spots classiques font l'éloge d'un produit ou d'une marque, mais servent avant tout à créer une image, pas à la vente directe. Les publicités DRTV (abréviation de "Direct Response Television"), d'autre part, utilisent un numéro de téléphone affiché ou une adresse Internet pour s'assurer que le téléspectateur achète immédiatement le produit annoncé.

lieu social

Le social spot est un spot publicitaire qui ne sert pas à augmenter les ventes d'une marque ou d'un produit, mais qui favorise certains changements sociaux, par exemple en appelant à agir contre la xénophobie .

publicité électorale

La publicité électorale fait la promotion des votes pour certains partis ou candidats pendant la campagne électorale .

Point de spécification

Un spot spec n'est pas fait pour de la vraie publicité. Il vise plutôt à montrer aux clients potentiels le talent artistique d'un réalisateur nouveau dans ce domaine qui n'a pas encore été en mesure de le prouver avec suffisamment de commandes réelles.

morphing de logo

Le logomorphing décrit la transformation d'un logo TV en un autre objet. Cet objet fait alors partie de la publicité suivante. Avec le logo morphing, une transition harmonieuse du programme à la publicité devrait être créée. En combinant le logo bien connu avec le message publicitaire, on espère que les caractéristiques positives de la station (ou du programme) seront transférées à l'objet publicitaire. Ce format publicitaire n'a jusqu'à présent pas été répandu dans le secteur de la télévision allemande. Seuls quelques diffuseurs, dont Sat.1 [8] et VOX [9] , ont utilisé le logomorphing à ce jour. Le morphing de logo est particulièrement utilisé lorsque les formats de diffusion populaires sont interrompus.

émergence

Le déroulement d'une production de film publicitaire peut être décrit en quatre phases de projet : conception, pré-production , tournage et post-production .

conception

Dans la phase de conception, une agence de publicité développe généralement différentes idées commerciales dans le cadre d'une stratégie globale et les présente à son client, la régie publicitaire. Après avoir décidé d'une idée, l'agence développe un storyboard et le fait également approuver par le client. Elle crée ensuite un briefing et rédige un pitchauprès desquels généralement trois à cinq sociétés de production de films publicitaires postulent pour la réalisation du spot. Les sociétés de production calculent leurs coûts, préparent une offre et, surtout, proposent des réalisateurs pour la réalisation. Vous organisez des conférences téléphoniques ou des réunions avec l'agence et travaillez avec le directeur pour développer une interprétation du directeur des spécifications de l'agence. A la fin, l'agence présente une recommandation d'agence et le client décide de la mettre en œuvre avec un réalisateur et la société de production associée.

pré-production

La pré-production commence par la commande à la société de production et comprend tous les processus que l'on retrouve dans un long métrage , tels que le casting , la recherche de lieux , la réservation d'équipe et de technologie, mais généralement dans un délai beaucoup plus court. La pré-production se termine par un soi-disant "PPM", une réunion de pré-production au cours de laquelle l'agence et la société de production présentent au client l'état complet de leur préparation et la font approuver peu de temps avant le tournage.

tournage

En raison du budget, le tournage d'une publicité allemande ne prend que quelques jours. Sinon ils ne diffèrent guère de ceux d'un long métrage. L'agence de publicité et le client sont présents sur le tournage pour contrôler le respect du cahier des charges commandé. [dix]

post-production

La post-production ne diffère de celle d'un long métrage que par le facteur temps. Dans le cas de la publicité télévisée, elle se termine après l'acceptation et l'approbation de la publicité finale par l'agence et le client avec la production d'un master, qui est envoyé aux différentes chaînes de télévision sous la forme d'une "bande de diffusion" ou téléchargé numériquement sur un serveur (publicité télévisée, publicité Internet). , ou la production de copies de cinéma - numériques ou analogiques - (publicité cinéma). [11]

Directives publicitaires pour la publicité télévisée en Allemagne

Selon les directives publicitaires allemandes, les spots classiques et DRTV peuvent durer au maximum 89 secondes. Les publicités plus longues sont considérées comme des infopublicités ou des infopublicités et doivent être identifiées comme commerciales ou de vente tout au long de leur diffusion. Les réglementations suivantes s'appliquent en Allemagne :

  • Un maximum de 12 minutes (= 20%) de spots publicitaires par heure
  • Maximum 15 % de spots publicitaires par jour
  • Maximum 20 % de spots publicitaires + spots DRTV par jour
  • Maximum 3 heures d'infopublicités par jour

Les institutions de droit public sont soumises à des conditions différentes et plus strictes. Celles-ci sont régies par le Traité interétatique sur la radiodiffusion. [12]

Littérature

  • Jürgen Agde : Des promesses vacillantes. Histoire des films publicitaires allemands dans les cinémas depuis 1897. Das Neue Berlin , Berlin 1998, ISBN 3-360-00865-0 .
  • Albert Heiser : Restez à l'écoute. Conception, production et post-production de publicités, films et virus. Creative Game Verlag, Berlin 2009, ISBN 978-3-9809718-2-9 .
  • Albert Heiser : Le scénario pour le scénario, les stratégies narratives pour les publicités, les films et les virus. Creative Game Verlag, Berlin 2009, ISBN 978-3-9809718-8-1 .
  • Christian Henze : En parlant de publicités. Sur l'utilisation commerciale de l'imagination. UVK Verlagsgesellschaft mbH, Constance 2005, ISBN 3-89669-428-6 ( Pratique Film 17).
  • James Monaco : Comprendre le cinéma. Art, technologie, langage, histoire et théorie du cinéma et des médias. Avec une introduction au multimédia. 5e édition, nouvelle édition revue et augmentée. Rowohlt Taschenbuch Verlag , Reinbek près de Hambourg 2005, ISBN 3-499-60657-7 ( rororo. rororo non-fiction book. rororo film 60657).
  • Joachim Schätz : Economie de détails. Les films industriels et publicitaires autrichiens entre rationalisation et contingence (1915-1965). texte d'édition + critique, Munich 2019, ISBN 978-3-86916-740-4 .
  • Thomas Schierl : De la publicité au dialogue publicitaire interactif. À propos des changements dans la télévision commerciale. von Halem, Cologne 1997, ISBN 3-931606-25-2 ( Forum des nouveaux médias 1).
  • Hans-Gerd Schmidt, Bernd Wiesener (éd.): Publicités. miroir de l'époque. Chronique de la vie quotidienne. Maison d'édition d'histoire régionale , Bielefeld 2002, ISBN 3-89534-432-X ( bandes 2).
  • Siegfried J. Schmidt , Brigitte Spieß : Histoire de la publicité télévisée en République fédérale d'Allemagne. Un croquis. In : Helmut Kreuzer (éd.) : Histoire de la télévision en République fédérale d'Allemagne. Volume 4 : Hans-Dieter Erlinger, Hans-Friedrich Foltin (éditeurs) : programmes de divertissement, de publicité et de groupe cible. Fink , Munich 1994, ISBN 3-7705-2803-4 , p. 187–242.
  • Hermann Vaske : Debout sur les épaules de géants. Les conversations d'Hermann Vaske avec les meilleurs de la publicité. Die Gestalten Verlag , Berlin 2001, ISBN 3-931126-67-6 , entretiens avec des personnalités internationales de la publicité et des publicités.
  • Eva Lia Wyss : Publicité sous forme de texte télévisé. Mimétisme, adaptation et variation culturelle. Max Niemeyer Verlag , Tübingen 1998, ISBN 3-484-34049-5 ( médias dans la recherche et l'enseignement. Série A : 49), (aussi : Zurich, Univ., Diss., 1997).
  • Comité central de l'industrie publicitaire (Hrsg.): Annuaire de la publicité allemande. ISSN  1616-2528 (continu).

Voir également

liens web

Wiktionnaire : Commercial  – Explications de sens, origine des mots, synonymes, traductions

les détails

  1. a b c http://www.zaw.eu/index.php?menuid=33
  2. Heiser, pages 21 et suivantes.
  3. ^ Henze, page 135
  4. Tobias Gereth/Björn Bedey, Age Power 2010 : Best-Ager-Marketing réussi , 2006, p. 134
  5. Kai Wengenroth, Nouvelles formes de revenus à la télévision , 2004, p.58
  6. Heiser, pages 26 et suivantes.
  7. Henze, p.45
  8. http://www.quotenmeter.de/n/43767/
  9. http://www.ip-deutschland.de/tv/werbeformen_tv/special_creation/logomorphing.cfm
  10. Henze, pages 46 et suivantes.
  11. Henze, pages 110 et suivantes.
  12. http://www.kjm-online.de/files/pdf1/Werbe guidelines_fernsehen1.pdf  ( la page n'est plus disponible , recherchez dans les archives Web )@1@2Modèle : lien mort/www.kjm-online.de